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谁在阅读手机报用户特征分析及市场对策研究

发布时间:2020-02-11 04:46:35 阅读: 来源:彩砖机厂家

谁在阅读手机报?调研表明,忠诚度最高的用户恐怕是农民工。他们很多人集体住宿,获取信息的渠道不畅,但几乎人手一部手机,而手机报每月三元的收费也让他们负担得起。这和我们最初设想的目标用户―年轻、时尚、有钱、白领等关键词似乎格格不入,但这是实情。

随着传统媒体手机报业务的勃兴,操作者对用户面貌特征的勾勒日渐清晰,而其市场对策也更加精准。一句话,手机报的发展步入了较为成熟的轨道。

谁是用户?

ARPU值:50-200

在对手机报用户特征进行界定时,最容易做的是从运营商那里获取他们的ARPU值。通常,手机报用户的ARPU值在50-200之间。据介绍,这是因为低于50的用户手机功能就是通话和短信;而高于200的用户往往忙于工作,没有闲暇尝试并非急需的新业务,而且他们在各个消费领域属于VIP一族,习惯于被赠送某项新服务。

身份:有白领,但也有传统媒体忽视的受众群

手机报的用户都是白领吗?这可能仅仅是想象。手机报每月定价3元―并不是个有门槛的数字。分析表明,除了白领,相当比例的手机报用户是传统媒体并不看好的受众。

“办之前,运营商告诉我们百分之八十的用户是白领。”新华网总裁助理李俊说:“结果第一期手机报发出去后,我们就发现大部分是普通人。譬如征集读者向总理的提问,看到很多问题是:我们的电视只能看中央一套,不能看中央五套,奥运时一套能收到五套信号吗?我家电视信号不好,时断时续,怎么办?还有人反映离开家乡时有条河,水很清,打工几年回去变成了黑河,城里的污染和垃圾都在治理,农村怎么办?一看就知道提问的很多是农民和农民工兄弟。”

除了农民和农民工,手机的便携性还吸引了大学生、工作流动性较强的商务人士等。他们尽管身份特征不同,但共同点是获取信息的渠道相对匮乏。据中国日报手机报主编杨春亚介绍,抗灾期间他们曾经收到一条感谢手机报播发汶川地震新闻的读者反馈,提到这是地震发生两天内他获取灾情信息的唯一渠道。

不过,覆盖这些传统媒体不愿意覆盖的受众并非坏事。因为对传统媒体来说,靠广告生存的盈利模式逼迫他们必须追求“高学历、高收入、高职务”人群。但靠订阅费生存的手机报不同,用户数量和收入成正比。

性别:过半数是男性

现在的手机报内容相对简单,绝大多数是综合性新闻纸。男性天然更关注新闻,所以比例更高。据大河网副主任、河南手机报负责人万大珂介绍,退订者当中有不少是女性。很多女性不大关心新闻,她们关心的是打折信息、美容时尚等内容。

但是,和报纸、广播、电视、网络相比,手机是最具分众传播和个性化传播能力的媒体。鉴于创办子报的成本较低,不少手机报正在考虑细分受众,其中包括推出专门针对男性的足球子报、针对女性的购物折扣信息等子报。

用户需要什么?

在手机报发展之初,内容上仅仅是传统报纸的简单摘要。近年来则在阅读习惯、文字编排等方面进行了更深的探索。

从一味求短到长短结合

限于手机屏幕尺寸,手机报编辑很早就意识到标题必须简短,新闻总长也限制在几十字内。但是随着经验的增加,认识逐渐深化。

河南手机报已经抛弃了单行标题。他们认为,手机报信息的组合与网站是一样的,在标题层面向读者传递信息非常重要,所以不再限制标题字数,而要追求表述清晰。

河南手机报的读者调查显示,越来越多的用户开始习惯于阅读手机报,很多用户的粘着度非常大。有的人第一时间看手机报封面和导读,有时间时再仔细看内容;还有一些用户在等人、等车的时候仔细阅读,想对一条新闻了解更多。后来手机报就调整了内容结构,增加了“深读”板块,长达500字左右,从一味求短发展到了长短结合。

李俊说,广东有个施工队长曾经告诉他们:当他收到新闻说社保卡两年内实现省级统筹,未来将实现全国统筹时,捧着手机给几百个工友念了一遍。说大家都盼着全国统筹的那一天。这促使他考虑什么是手机报合适的新闻篇幅。显然,长与短并非绝对,对用户最需要的信息是不应该吝惜空间的。李俊打算社保卡全国统筹时全文转载这个消息。

发送频率并非越高越好

重大事件的发生往往是媒体崛起的机会,因为充分而精彩的报道此时最能吸引受众眼球。这在传统纸媒方面有不少经典案例。

但是手机报并不完全适用。曾经有一份手机报在一次重大事件发生时操作过度,一天最多发过六次信息(一般是一天两次,上下午各一次),结果有限的手机内存迫使用户不停删除信息,引起人们反感,造成用户流失20%以上。

满足“情景阅读”需求

和其他媒体相比,手机报的阅读显示出随时随地的特征。因此,用户的阅读需求常常要和阅读情景综合考虑。

《北京青年报》要闻版组执行主编、手机报负责人马雄鹰说,从内容选材上来看,举一个例子:质量监督局公布若干品牌山楂片存在质量问题,在传统报纸上可能只是角落里一条不起眼的消息,在手机报上则有可能是第一帧的新闻提示。因为很多读者是对照着手机报上的资讯到超市购物的。这就是“情景阅读”模式,交通、购物等资讯靠前编排也是基于手机媒体的这一特点。

怎样搭建合理的内容平台?

目前,手机报内容主要包括两个方面:一是依托母报(甚至是整个报业集团)新闻资源改写的新闻,二是原创作品。

非原创的新闻产品

对于综合性的手机报来说,内容设置原则似乎和都市报类似,“大而全”是必要的,时政、财经、市井、体育等各就其位才能满足不同用户的偏好。

同时,根据用户特征和需求确定重点也是必要的。新华手机报有大量用户是农民工,因此他们非常重视相关的实用信息。譬如,劳动合同法在有些地方执行不力。那么法律的具体规定是什么,例如对试用期的规定,关于四险一金的缴费等,这都是传统媒体关注较少的,而新华手机报则尝试分期重点刊登。

原创作品

据人民网无线事业部总经理武侠介绍,今年两会期间,人民日报社派出了手机报记者上会采访,这是手机报历史上的第一次。手机报记者发回了很多有特点的内容,譬如两会代表吃什么等。不过,对手机报来说,这样的采访机会毕竟有限,更大量的原创内容来自于编读互动。

例如:清明节期间,媒体要倡导文明祭扫,那么传统媒体可以刊登文章呼吁,而手机报则可以推出特刊,因为种种原因无法回家的人们,可以选择新的方式,把想对亲人说的话刊登在特刊上。今年清明节,仅新华手机报就收到了2500多条短信,他们选用了1万字,做了两期,有针对性地单独发送给了这2500多人。这种细致的服务是传统媒体望尘莫及的。很多用户发短信致谢。

还有些媒体在汶川地震发生后请用户发短信谈地震发生时“你在哪里”或者“你有震感吗”,然后根据回复情况编辑成文,做成自己的原创内容,也很有吸引力。

哪些是特色的市场调研和推广方式?

毋庸讳言,手机报的用户拓展很大程度上掣肘于运营商。运营商的线上推广有几种方式: 1. 发短信,告诉用户目前有如下服务。

2. 10086外呼,打电话告诉用户。

3. 打包进入套餐。

这些方式都非常有效,一个佐证是中国移动的新闻早晚报有上千万用户,而专业的新闻媒体制作的手机报反而相形见绌,用户量几乎没有过百万的。

令不少操作者困惑的是,运营商的线上推广好归好,但合作伙伴的帮忙终究只在一时,更多时候需要靠自己线下的努力。可是最简便的线下推广方式是在母报上打广告,收效却甚微,原因很简单:传统纸媒读者和手机报读者交集不大。那么该怎么办?一些经验丰富的操作者摸索了几条适合手机报特点的市场调研和推广方法,操作简便,准确性高。

向用户发送调研信息

若想改进手机报的内容质量,可以发送短信询问用户“请选择您最喜欢的文章”或“请选择您最喜欢的栏目”,或者做成开放式问题“您对本报有哪些意见和要求”。

这个方法对于改版或者创办分刊时尤为管用。

譬如,在创办一份财经分刊之前可以群发这样的信息“您愿意订阅手机财经报吗”,若肯定的反馈量足够大,您还可以继续提问“您认为股票信息应该占多大比重”,若大多数人希望股票信息比重过半,那么您甚至还可以问“您希望什么时候(以开盘/收盘时间为参照)接收信息”,以此确定手机报的发送时间。

举办读者见面会

这是加强报纸和读者联系的好办法,也是获取读者信息的好机会。通过举办读者见面会、赠送小礼品等方式,可以轻而易举地请读者登记自己的姓名、性别、年龄、学历、职业等信息。

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